En busca de oportunidades de negocio en los Emiratos Árabes Unidos y Francia

Las últimas actividades de promoción exterior organizadas por la Asociación de Fabricantes Españoles Exportadores de Equipamientos para Hostelería y Colectividades (Afehc) han llevado a empresas españolas a las ferias GulfHost en Dubái (Emiratos Árabes Unidos) y EquipHotel en París (Francia). Unas acciones que se enmarcan dentro del Plan Sectorial de Internacionalización de Equipamiento de Hostelería 2018, elaborado por esta asociación en colaboración con ICEX España Exportación e Inversiones.

Pabellón español de 24 fabricantes en GulfHost
La industria española de equipamiento para hostelería estuvo presente en la segunda edición de la feria especializada en equipamiento para hostelería GulfHost, que tuvo lugar del 30 de octubre al 1 de noviembre en Dubái. Así, un grupo integrado por 24 empresas expuso sus productos en la feria. Estas firmas fueron A.M.C., Araven, Caff, Coreco, Denox, Docriluc, Fagor Industrial, Fricosmos, Frucosol, Girbau, Infrico, ITV Ice Makers, Lacor, Luis Capdevila, mychef by Distform, Nikrom, NTGas, Pujadas, Repagas, Salva, Sammic, Zumex, Zummo y Zumoval.

Para el fabricante de equipamiento para cocinas profesionales NTGas, fue su primera experiencia como expositor con estand propio en este evento. “Valoramos positivamente nuestra participación, ya que recibimos visitas de empresas procedentes no solo de los Emiratos Árabes Unidos, sino también de otros países del Golfo Pérsico como Kuwait, Baréin y Omán, así como de varios países africanos y asiáticos, lo que confirma la condición de Dubái como puerta de entrada a Oriente Medio y el norte de África”, comenta Pamela Wauters, export manager de la empresa.

Dubái aspira a convertirse en la ciudad más visitada del mundo en el 2025
El sector turístico en los Emiratos Árabes Unidos se ha convertido en uno de los motores de crecimiento de la economía del país y ha contribuido a posicionarlo como un referente mundial.

En Dubái, que recibió 15,8 millones de visitantes en el 2017, se barajan unas previsiones de acogida de 20 millones de turistas para el 2020, año en el que la ciudad albergará la Exposición Universal, lo cual conlleva la necesidad de aumentar el número de plazas hoteleras.

Haciendo negocios con el país vecino
Del 11 al 15 de noviembre, once empresas integraron la participación agrupada española organizada por la asociación Afehc en la feria EquipHotel en París.

Estas firmas –BTV, Comas, Ecus, García de Pou, Girbau, Mibrasa, Omnitec, QualityFry, Resuinsa, Vayoil Textil y Zummo– promocionaron sus productos bajo el paraguas de la marca Horeca Equipment from Spain en un mercado, el francés, que es el primer destino de las exportaciones de la industria española de equipamiento para hostelería.

Asimismo, el país galo, que encabeza el ranking mundial por número de visitantes de la Organización Mundial del Turismo –con 89 millones en el 2017– y se sitúa en el tercer puesto de la clasificación de ingresos por turismo, se ha propuesto alcanzar los 100 millones de llegadas internacionales para el 2020.

Con 50 años de experiencia a sus espaldas, la feria EquipHotel ofreció una oferta multisectorial para la industria hostelera que abarcó cinco universos –como son la restauración, el diseño e interiorismo, el bienestar, la tecnología y los servicios–, los cuales representaron 30 sectores de actividad.

Entre los 1.600 expositores de EquipHotel, España fue el segundo país extranjero con más expositores en la feria y el tercero en cuanto a visitantes, después de Bélgica e Italia.

El tirón turístico de México despierta pasiones

Situar a México entre el codiciado grupo de los primeros cinco mayores países receptores de turismo internacional viene siendo uno de los objetivos de la Administración mexicana. De momento, el país va por buen camino. En el 2017, consiguió escalar dos posiciones y ocupar el sexto lugar en la clasificación mundial de la Organización Mundial del Turismo (OMT). Así, el año pasado el flujo de turistas extranjeros que visitaron México fue de 39,3 millones de personas, un 12% más que en el 2016, lo que lo refrenda también como el mayor receptor de turistas en América Latina.

El turismo se ha consolidado en México como una de las principales actividades económicas, estando calculada su aportación al producto interior bruto en un 9%.

La gastronomía es uno de los grandes patrimonios del país, según acredita el reconocimiento de la Unesco a la cocina tradicional mexicana como patrimonio inmaterial de la humanidad. Precisamente esta riqueza gastronómica se ha convertido en uno de los atractivos cardinales que han contribuido al crecimiento de la actividad turística en México, y no es casualidad que el Gobierno lleve a cabo una política de fomento de la misma.

Según ICEX España Exportación e Inversiones, el turismo es también uno de los sectores que más inversión ha atraído en los últimos años. La inversión privada se ha concentrado preferentemente en los destinos de playa consolidados, por lo que la infraestructura hotelera tiene su mayor concentración en las costas del Caribe y del Pacífico, si bien las ciudades coloniales del interior, la Ruta Maya y los municipios aptos para el turismo de aventura están adquiriendo importancia.

En una proporción de la inversión que ICEX estima en un 65% nacional y un 35% extranjera, son Estados Unidos y España los países foráneos que más invierten en México, el primero con desarrollos inmobiliarios en el norte del país y algunos destinos de playa, y el segundo con proyectos hoteleros especialmente en el estado de Quintana Roo.

Según el Ranking Hosteltur 2017 de presencia internacional de las cadenas hoteleras españolas, 21 de ellas tiene hoteles en México: un total de 124 establecimientos que ofrecen 42.933 habitaciones.

Para Cazot, el mercado mexicano ofrece un gran potencial a las empresas españolas proveedoras de equipamiento gastronómico industrial para el sector hostelero. “México es uno de los puntos más visitados por el turismo internacional, situación que ha motivado el desembarco de importantes cadenas hoteleras y de un gran número de marcas de restaurantes y franquicias”, declara.

Según los últimos datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), la cifra de establecimientos dedicados a la preparación de alimentos y bebidas en México se eleva a los 523.896. Asimismo, la planta hotelera estaba formada en el 2016 por 20.313 establecimientos, con un total de 713.112 habitaciones. Destacable es el dato que aporta la consulta del número de hoteles en 1995, que era de 8.820 establecimientos y 370.298 habitaciones.

Más opiniones del mercado mexicano
Por otra parte, México también ha atraído a muchas empresas extranjeras de la industria automotriz, que se han instalado en el país motivadas por el abaratamiento de costes que ofrece el sistema de producción de ensamblaje manual de piezas conocido como maquila. No en vano, México es el séptimo productor mundial de vehículos ligeros. Todo ello se ha traducido, según Gustavo Cazot, “en un incremento significativo de los comedores industriales, que también necesitan ser equipados”.

Otra de las empresas integrantes del grupo español en la feria Abastur fue el fabricante de artículos de un solo uso de papel y cartón García de Pou, que hasta entonces no vendía en México y acudió al evento con la intención de abrir mercado en el que es el tercer país más grande en superficie de América Latina.

“Creemos que ha sido un acierto la participación en la feria, y que obtendremos a medio plazo clientes que suministrarán nuestros productos en México y otros países latinoamericanos”, afirma Emilio García, gerente adjunto de García de Pou. “Un mercado que, por otra parte, se ha mostrado receptivo a adquirir productos ecológicos y biodegradables”, añade.

Las próximas participaciones agrupadas españolas en ferias que organizará en lo que queda de año la asociación de exportadores Afehc ponen rumbo a Dubái y a París, a las ferias GulfHost y Equip’Hotel, respectivamente.

Daniel Domènech entra en el Consejo de Orientación Estratégica de ICEX

Daniel Domènech, presidente de la Asociación de Fabricantes Españoles Exportadores de Equipamientos para Hostelería y Colectividades (Afehc), ha sido nombrado vocal del Consejo de Orientación Estratégica de la entidad pública empresarial ICEX España Exportación e Inversiones.

Su nombramiento ha sido realizado por la ministra de Industria, Comercio y Turismo, Reyes Maroto, a propuesta de la Secretaría de Estado de Comercio y en representación de sectores prioritarios en la internacionalización empresarial.

Para Daniel Domènech, “es un honor formar parte del órgano con el que ICEX crea un espacio común donde coinciden, además de las entidades encargadas de impulsar la internacionalización y la gran empresa, la pyme, a la que también da voz”. “Que el nuestro sea considerado un sector prioritario en la internacionalización empresarial reconoce el papel activo que la asociación Afehc desempeña para promover la salida al exterior de los fabricantes españoles de equipamiento para hostelería y colectividades, y ampliar la base exportadora del sector”, añade.

En ese sentido, las empresas españolas de equipamiento para hostelería y colectividades asociadas a AFEHC exportaron en el 2017 por valor de más de 663 millones de euros, y su cuota exportadora global alcanza ya el 53%.

Qué es el Consejo de Orientación Estratégica de ICEX
El Consejo de Orientación Estratégica es un órgano de reflexión y debate sobre la estrategia de ICEX, que propone sus líneas y planes de actuación, procurando el máximo consenso entre las prioridades del sector público y privado en la internacionalización empresarial.

Presidido por la ministra de Industria, Comercio y Turismo, está integrado por la secretaria de estado de Comercio, la consejera delegada de ICEX y 23 vocales que cuentan con una reconocida experiencia y prestigio en el ámbito de la internacionalización, nueve de los cuales son nombrados en representación de sectores prioritarios en la internacionalización y deben rotar anualmente.

Entre los vocales de este consejo hay delegados de la CEOE, CEPYME, Cámara de España, Club de Exportadores e Inversores y Foro de Marcas Renombradas Españolas; compañías como Inditex, Repsol, Telefónica, BBVA o Banco Santander, y asociaciones sectoriales entre las que se encuentra AFEHC.

Organizada por la Secretaría de Estado de Comercio, la primera reunión del actual Consejo de Orientación Estratégica de ICEX tuvo lugar el pasado mes de julio y estuvo presidida por la ministra Reyes Maroto.

AFEHC es una entidad sin ánimo de lucro cuya finalidad es conseguir una mayor internacionalización de la industria española de equipamiento para hostelería y colectividades. La asociación está formada por más de 75 empresas, entre las cuales se encuentran los principales fabricantes españoles del sector.

Anualmente, AFEHC diseña un plan sectorial de promoción exterior del sector en colaboración con ICEX, el cual incluye la organización de participaciones agrupadas de empresas españolas en ferias del extranjero y de misiones comerciales.

Las empresas españolas buscan hacerse un hueco en Ucrania

En los últimos años, el turismo está cobrando fuerza en Ucrania, y según las previsiones del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC por sus siglas en inglés), se espera que este sector crezca al ritmo del 3,1% anual.

Actualmente, la industria del turismo, incluida en la lista de los cinco sectores más lucrativos del país, emplea al 10% de la población. En el 2017, el número de turistas llegados a Ucrania superó los 14,2 millones, de acuerdo con los datos del Ukrstat (Servicio Estatal de Estadísticas de Ucrania).

No obstante, la ampliación y modernización de la planta hotelera es vital para un auténtico despegue del turismo en el segundo país más grande en extensión del continente europeo.

La escasez de hoteles es una realidad en toda Ucrania, incluida en su capital, Kiev. La final de la Champions League, que tuvo lugar en mayo en Kiev, puso en evidencia esta insuficiente capacidad hotelera. “En la actualidad, la capital cuenta con una oferta de unas 20.500 camas, aunque existen proyectos de aperturas de hoteles que harán que estos datos mejoren”, afirma Jaime Fernández Jul, analista de mercado de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kiev.

Más locales de restauración
Un número de aperturas de entre 100 y 120 establecimientos al año son las cifras que se barajan para el sector de la restauración de la ciudad de Kiev, importante centro industrial y cultural de Europa del Este. “La razón para un desarrollo tan dinámico del negocio de los restaurantes es la creciente demanda que vive el sector”, comenta Jaime Fernández Jul.

En Ucrania, las dos ciudades que atraen más turistas son Lviv, con un gran valor arquitectónico y fama como productora de chocolate, café y dulces, y Odesa, principal destino turístico de verano en el país. “En general y exceptuando Kiev, Lviv y Odesa, además de Járkov –la segunda ciudad más grande de Ucrania–, en el resto del territorio la oferta de restauración es escasa y hay un gran trabajo por hacer”, señala Jaime Fernández Jul.

Misión comercial de empresas españolas
Con el objetivo de tomar el pulso al mercado ucraniano, la Asociación de Fabricantes Españoles Exportadores de Equipamientos para Hostelería y Colectividades (Afehc) organizó una misión comercial directa a Ucrania el pasado mes de junio. Una actividad que se enmarca dentro del Plan Sectorial de Internacionalización de Equipamiento de Hostelería 2018, diseñado por esta entidad en colaboración con ICEX España Exportación e Inversiones.

La delegación comercial española de este viaje de negocios estuvo integrada por representantes de las firmas Arévalo, Coreco, Docriluc, Infrico y Sammic, quienes mantuvieron reuniones con clientes potenciales gracias a unas agendas de trabajo elaboradas por la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kiev.

Según Jorge Beato, director del departamento de exportación de Docriluc, Ucrania se encuentra en desarrollo y presenta un gran potencial a medio y largo plazo. “Se trata de un mercado interesado, cada vez más, en productos de calidad media y media alta, y que tiene muy buena percepción de los fabricantes de Europa Occidental y Central, pero a su vez condicionado por las pocas posibilidades económicas de la población, motivo por el que demanda precios bajos”, explica.

Alfonso Acha, director de exportación de Sammic, coincide en considerar que es un mercado muy sensible al precio, a lo que añade que hay “mucha presencia de marcas turcas y chinas, e italianas en gamas de calidades superiores”.

En el sector de la refrigeración comercial también hay fabricación local, pero “se observa una tendencia”, apunta Teodoro Molina, director de exportación de Arévalo, “a demandar vitrinas expositoras con diseños de tipo europeo y estándares de alta calidad, con especial interés por la personalización con la que marcar la diferencia en los establecimientos”.

Unos establecimientos de restauración que están evolucionando. “Últimamente se aprecia una regeneración de la oferta gastronómica, cada vez más europea, y un cambio en el diseño de muchos restaurantes, similar también al europeo”, asegura Dragan Cerkez, export area manager para Europa Central y del Este de Infrico. En el mismo sentido se manifiesta Alfonso Acha al afirmar que, en Kiev, el nivel de restauración no tiene nada que envidiar al de otras capitales europeas.

Tendencia a la europeización
Al hablar de Ucrania conviene hacer referencia a la crisis en la que está sumida desde el 2014: un conflicto armado, ahora de baja intensidad, enfrenta a Ucrania con separatistas prorrusos en el este del país y, a pesar de los acuerdos pactados de alto al fuego, hasta el momento no se han implementado por completo.

Según la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kiev, en la actualidad existe una tendencia en el mercado ucraniano a europeizarse. “Que en un futuro no demasiado lejano nos encontremos ante un mercado expansivo apoyado por una incipiente clase media con estilos de vida más europeos, y un mayor poder adquisitivo y conocimiento de los productos del mercado internacional dependerá de la evolución en los próximos años”, declara Jaime Fernández Jul. “Aunque los riesgos son muchos –macroeconómicos, sociales, políticos, etcétera–, tal vez estemos en el momento de apostar por Ucrania y poder decir en un par de años que hemos llegado a tiempo”, concluye.

Dragan Cerkez es conocedor de la evolución que ha vivido Ucrania en los últimos tiempos y de esa tendencia a la europeización. “Defino a Ucrania como una oportunidad, una oportunidad que va creciendo”, atestigua.

¿Cuáles son las actividades sectoriales de promoción exterior para este año?

La Asociación de Fabricantes Españoles Exportadores de Equipamientos para Hostelería y Colectividades (Afehc) impulsará este año la actividad exportadora del sector de equipamiento para hostelería y colectividades a través de un programa de acciones de promoción exterior que se dirigirán a América, Asia y Europa.

Unas acciones que, en forma de participaciones en ferias y misiones comerciales, están incluidas en el “Plan sectorial 2018 del sector de equipamiento para hostelería”, diseñado por Afehc en coordinación y con el apoyo de Icex España Exportación e Inversiones.

El resultado de esta planificación consiste en combinar la elección de mercados maduros con la prospección de otros menos frecuentados donde poder tomar posiciones. Según Daniel Domènech, presidente de Afehc, “ampliar horizontes comerciales para diversificar geográficamente el patrón exportador de la industria española de equipamiento para hostelería es uno de los objetivos de esta entidad, y la selección de mercados como Irán y Ucrania en busca de oportunidades de negocio responde a esa voluntad”.

América del Norte, abordada por partida doble
En Estados Unidos, primer destino extraeuropeo de las exportaciones de los fabricantes españoles de equipamiento para hostelería, tendrá lugar la primera acción en el exterior de este año organizada por la asociación Afehc. Así, del 19 al 22 de mayo, un grupo de fabricantes españoles expondrá en la feria NRA Show (Chicago), organizada por la Asociación Nacional de Restaurantes (National Restaurant Association).

El mercado de América del Norte se abordará también viajando hasta México, país con una fuerte industria turística que se ha marcado como objetivo llegar a los 50 millones de visitantes internacionales en el 2021. Se participará en la feria Abastur, que se celebrará del 28 al 31 de agosto, en su capital, Ciudad de México.

El gigante asiático
En Singapur, conocido por ser una buena plataforma de entrada al mercado del sudeste asiático, tendrá lugar la feria Food & Hotel Asia (Ciudad de Singapur) del 24 al 27 de abril. Este salón acogerá un pabellón oficial español organizado por Icex España Exportación e Inversiones donde estarán representadas firmas españolas del sector.

Europa, principal socio comercial
El europeo, mercado natural para los fabricantes españoles, no puede faltar en la estrategia de internacionalización sectorial.

El papel de anfitrión será ejercido por la industria española de equipamiento para hostelería en el salón Hostelco (Barcelona), punto de encuentro también para los visitantes internacionales. En el marco de la feria, que se celebrará del 16 al 19 de abril, la asociación Afehc ha organizado dos jornadas: una sobre cómo hacer negocios en Irán y otra sobre la certificación de equipos de hostelería en Estados Unidos.

Otro mercado que hasta ahora la asociación Afehc no había reconocido sobre el terreno es Ucrania, destino de una misión comercial directa en junio cuyo objetivo será evaluar las oportunidades de negocio que el segundo país más grande del continente europeo en extensión brinda a las firmas españolas de equipamiento para hostelería.

El recorrido por Europa finalizará en Francia, donde la participación en la feria Equip’Hotel (París), del 11 al 15 de noviembre, servirá para que los fabricantes españoles estrechen los lazos de unión con su comprador número uno.

Además de organizar participaciones agrupadas en ferias y misiones comerciales incluidas en el “Plan sectorial 2018 del sector de equipamiento para hostelería”, la asociación mantiene acuerdos de colaboración con diversos organizadores feriales para facilitar la asistencia de sus empresas miembros a los eventos sectoriales de Intergastra (Stuttgart, Alemania), Hotelympia (Londres, Reino Unido), The Hotel Show Dubai (Dubái, Emiratos Árabes Unidos) y Hotex-Kitex (Tel Aviv, Israel).

La internacionalización del talento, un reto para las empresas españolas

A pesar de su creciente internacionalización, las compañías españolas no abordan su expansión en otros mercados a través de una gestión adecuada del talento, según el informe “Gestión de talento y marca para la internacionalización de las empresas españolas”, elaborado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y la consultoría de capital humano PeopleMatters.

El estudio fue presentado por Tamara Pirojkova, directora de marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas, en el marco de la Asamblea General anual de la Asociación de Fabricantes Españoles Exportadores de Equipamientos para Hostelería y Colectividades (Afehc) el pasado 15 de junio en Barcelona.

¿De qué depende el éxito en la internacionalización?
El reciente y acelerado proceso de internacionalización de las organizaciones españolas genera una necesidad de contar con una estrategia de atracción y retención del talento, para la cual la marca desempeña un papel cardinal.

Miguel Otero, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, explica que la internacionalización debe ser una apuesta estratégica de las empresas, de la que dependerá la sostenibilidad e incluso la supervivencia de muchas de ellas. “La internacionalización con marca debe considerarse un eje prioritario, no se trata únicamente de vender más, sino de vender mejor, apostando por factores de competitividad como son la innovación, el diseño y el talento que permitan aumentar la apreciación y el prestigio de los productos y servicios españoles”.

Para Otero, quien asegura que las compañías internacionalizadas que cuentan con marcas reconocidas son más productivas, crean más empleo y son capaces de crecer de forma sostenida y sostenible, “el éxito no se puede medir en términos de corto plazo”. “Se compone de muchos factores: desde acertar la fórmula de entrada en un mercado hasta contar con el personal adecuado, y debe basarse en una visión a largo plazo, global y con una coherente estrategia de marca y de gestión de talento”, añade.

Además, según indicó Tamara Pirojkova en la presentación del informe para Afehc, “la gestión internacional de la empresa española no debe depender exclusivamente del departamento comercial o de expansión, sino que es fundamental que también se involucren la alta dirección y los departamentos de recursos humanos y marketing con el apoyo de las nuevas tecnologías”.

En materia de la gestión del talento y la carrera internacional, el sondeo arroja un dato revelador: solo un 30% de las empresas españolas con presencia en otros países ofrece un plan de carrera internacional a sus profesionales. “Las empresas españolas hacen menos que las multinacionales extranjeras para fomentar el talento internacional, y esta circunstancia les puede pasar factura en un futuro no muy lejano”, señala Camilla Hillier-Fry, socia de PeopleMatters.

Otra de las conclusiones que se desprenden es que se aprovecha relativamente poco el talento local, a la vez que existe una alta dependencia de los profesionales que tienen la confianza previa de la dirección, y conocimiento de la casa y del sector.

Según Camilla Hillier-Fry, “las empresas españolas podrían adoptar estrategias de multinacionales extranjeras, generalmente más proactivas a la hora de incorporar al talento con conocimiento del mercado local, formar a esas personas en la cultura corporativa y darles oportunidades de carrera”. “Y sin olvidar que la gestión estratégica del talento internacional aporta una diversidad que es clave para mejorar la capacidad de innovación y competitividad de la firma”, advierte.

“A diferencia del modelo anglosajón, en las empresas españolas el trato humano que se da a las personas es uno de los activos positivos que hay que poner en valor en el proceso de internacionalización: las compañías más humanas y cercanas, que favorecen la innovación y muestran mayor flexibilidad, resultan más atractivas para el talento”, declara Otero para subrayar a continuación que todavía pocas firmas desarrollan una política sostenida de employer branding a nivel internacional y se apoyan mucho en los directivos de confianza.

El sondeo constata que se pone poco de relieve la importancia de algunos de los activos positivos de la marca España. Un ejemplo está en los valores familiares, tan arraigados en nuestro país, que rara vez se asocian a la marca del empleador de las compañías españolas, mientras que empresas multinacionales extranjeras exitosas se esfuerzan por transmitir que su equipo humano es como una gran familia. Para el director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, “los activos positivos de la marca país, siempre y cuando estén alineados con el posicionamiento de la marca, solo pueden aportar mayores ventajas a nivel de relaciones institucionales, comerciales o locales, entre otras”.

Cuidar al empleado como si fuera un cliente
Las empresas consultadas han destacado otro factor crítico de éxito en la internacionalización: tener una marca reconocida tanto globalmente como localmente.

Asimismo, las marcas cada vez más buscan el engagement (compromiso) de los clientes con sus marcas, pero a menudo se olvida que los empleados de una organización también son –o deberían ser– sus mejores clientes.

Dado que solo una tercera parte de las empresas objeto de la investigación involucra a su plantilla en la difusión interna y externa de la marca, se identifica como tercera área de mejora la necesidad de que las firmas españolas refuercen a sus embajadores de marca.

Miguel Otero sostiene que las compañías que tienen definido el employee journey (itinerario o mapa que recoge todas las interacciones que el empleado tendrá con la empresa) consiguen grandes resultados en la atracción y retención del talento, ya que los propios trabajadores son siempre los mejores embajadores de las marcas, tanto en la relación con los clientes como para transmitir el “orgullo de pertenencia”. “Es importante transmitir al empleado el propósito de la empresa, saber alinear los valores de la misma con los valores personales, y saber adaptarse tanto a las diferentes generaciones que gestiona esa empresa, como a los cambios económicos, sociales y culturales”, afirma.

Otros datos de interés del informe

• Menos del 30% de las compañías gestiona la repatriación al país de origen. Una cifra similar carece de una política de expatriación unificada, determinando caso a caso los beneficios a los expatriados, y solo el 24% ofrece entrenamiento intercultural y formación en idiomas.
• El área comercial es la que más dificultad tiene para atraer y retener el talento, identificada por casi la mitad de las empresas.
• A la hora de seleccionar expatriados, las compañías dan valor a las habilidades personales (35%), actitud (34%), conocimiento del idioma (27%), pero aprecian menos los aspectos relacionados con la preparación internacional: conocimiento del mercado de destino (15%), experiencia internacional previa (13%) o aspectos familiares, como la disposición a desplazarse (3%), a pesar de que la inadaptación familiar es una causa frecuente del fracaso de las asignaciones internacionales.

El pasaporte para acceder al mercado norteamericano

Para vender en el extranjero, en ocasiones los fabricantes de equipamiento para hostelería deben realizar adaptaciones de sus productos que van ligadas a certificaciones propias del país al que se dirigen. Así ocurre en los mercados de Estados Unidos y Canadá, donde es altamente recomendada la certificación sanitaria NSF para los equipos que están en contacto con los alimentos.

En estos países se realizan regularmente inspecciones de sanidad en todos aquellos establecimientos donde se sirven o venden alimentos: desde restaurantes y tiendas de comestibles hasta cafeterías y máquinas expendedoras situadas en centros sanitarios, escuelas y centros penitenciarios. El propósito es verificar si se cumplen los requisitos del Código de Alimentos de la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, por sus siglas en inglés) con la intención última de eliminar los riesgos para la salud de los consumidores.

Estos requisitos son recogidos en su totalidad por las normas desarrolladas por NSF International para los equipos alimentarios. Cada norma aborda las siguientes cuestiones: la idoneidad de los materiales en contacto directo con los alimentos; el diseño del equipo, en particular en lo que se refiere a su limpieza, y el rendimiento de este cuando entraña riesgos para la salud.

Los productos que cumplen con estos requisitos reciben el sello NSF. Si bien se trata de una certificación de carácter voluntario, en la práctica, el hecho de que los inspectores norteamericanos busquen la marca NSF en los equipos alimentarios, o lo que es lo mismo, la prueba que demuestra que cumplen con los requisitos del Código Alimentario de la FDA, supone que solo puedan acabar abriéndose paso en el mercado aquellos que estén certificados con esta norma. Es frecuente que a un fabricante que exporte por primera vez a Estados Unidos sus clientes potenciales le pregunten si sus productos están certificados por NSF, e incluso le pidan la certificación.

Las recomendaciones para el fabricante
Es aconsejable iniciar el proceso de la certificación NSF antes de ofrecer un producto al mercado norteamericano, o al menos informarse acerca de los requisitos de certificación. La razón es que algunos de estos son muy específicos, por lo que con frecuencia los fabricantes europeos se ven obligados a adaptar el diseño, materiales o componentes de sus productos para que cumplan con la norma.

NSF International publica en su sitio web una lista de todos los equipos alimentarios certificados, la cual es consultada por los inspectores de sanidad para verificar la certificación de los productos y por compradores para seleccionar equipos certificados por NSF.

Dada la importancia que el mercado norteamericano ha adquirido para la industria española de equipamiento para hostelería, siendo Estados Unidos el principal destino extraeuropeo de sus exportaciones, la Asociación de Fabricantes Españoles Exportadores de Equipamientos para Hostelería y Colectividades (Afehc) mantiene un acuerdo de colaboración con NSF International. En virtud de este convenio, las empresas miembros de esta entidad obtienen condiciones ventajosas por parte de NSF en su oferta de servicios de certificación y formación.

El cubano, un mercado prometedor

En un contexto marcado por un proceso de modernización de Cuba y un importante crecimiento del turismo en la isla, se celebró, del 25 al 27 de abril en La Habana, la segunda edición de HostelCuba, Salón Internacional del Equipamiento para Hoteles, Restaurantes y Servicios Turísticos.

Dentro del proceso de transformación de Cuba iniciado hace seis años, la atracción de inversiones extranjeras al país caribeño ha pasado a ser prioritaria. El turismo desempeña un papel destacado en la Cartera de Oportunidades de Inversión Extranjera 2016-2017 publicada por el Ministerio de Comercio Exterior e Inversión Extranjera de Cuba (MINCEX), ya que de los 326 proyectos que contiene, 126 son turísticos.

En efecto, el turismo es el sector más dinámico de la economía cubana y la segunda fuente de divisas del país. En el 2016, Cuba registró la cifra récord de 4 millones de turistas extranjeros, con un incremento del 14% respecto al año anterior.

Esta demanda creciente ha llevado a las autoridades a planificar una fuerte inversión para aumentar la actual capacidad hotelera, de unas 65.000 habitaciones, que va dirigida tanto a la construcción de hoteles como a la remodelación de instalaciones anticuadas para ponerlas de nuevo en servicio. El objetivo es sumar 108.000 habitaciones hasta llegar a las 173.000 en el 2030.

HostelCuba duplica su oferta comercial
HostelCuba experimentó, en su segunda edición, un aumento en su participación. En la parte de la oferta, dobló el número de expositores de la convocatoria del 2016 alcanzando la cifra de 110 empresas procedentes de 20 países. En la parte de la demanda, recibió la visita de más de 3.000 profesionales, principalmente importadores para el mercado cubano y caribeño que abastecen a centrales de compra, hoteles, restaurantes y colectividades, así como a arquitectos e interioristas.

Asimismo, se celebraron 350 reuniones de negocio entre los expositores y las empresas cubanas, además de actividades formativas y divulgativas. La novedad fue el estreno del Fórum Gastronómico, con sesiones de cocina en vivo (show cooking) a cargo de chefs cubanos e internacionales y un espacio dedicado a las degustaciones de comida típica cubana en el que participó la Federación de Asociaciones Culinarias de la República de Cuba.

El salón reunió la oferta de productos de los sectores de equipos y maquinaria para hoteles y restaurantes; higiene y limpieza; diseño, interiorismo y decoración; textiles, menaje y uniformes; equipamiento y servicios para la industria del ocio y establecimientos turísticos; tecnología y asesoramiento para la gestión y comunicación, y alimentación y bebidas (Área Gourmet).

Una feria con acento español
La presencia de empresas españolas fue la más destacada: de las 110 expositoras, 48 eran españolas. Entre ellas se encontraba un grupo de la Asociación de Fabricantes Españoles Exportadores de Equipamientos para Hostelería y Colectividades (Afehc) formado por Caff, García de Pou, Girbau, Jemi, Joenfa, Mainho y Zummo, además de la propia asociación.

Para Zummo, fabricante de máquinas exprimidoras automáticas de cítricos, esta fue su primera experiencia como expositor, tras haber visitado la feria el año pasado. Miguel Ángel Campos, su export area manager para América, comenta que la feria es un gran escaparate para darse a conocer en Cuba.

En la misma línea se manifiesta Emilio Revert, director general de la firma de mobiliario de exterior e interior Grupo Joenfa, que repitió como expositor, duplicando el número de contactos realizados con empresas importadoras interesadas en sus productos. Este fabricante ha realizado recientemente proyectos en la isla caribeña que, junto con el escaparate que le ha proporcionado la feria, están contribuyendo a amplificar el conocimiento de su marca Skyline Design en el mercado cubano.

De su paso por la feria, Manel Marín, director general de Mainho, empresa especializada en la fabricación de cocinas industriales, afirma haber regresado con proyectos interesantes, “pero con una perspectiva de negocio a largo plazo, ya que primero hay que seguir todos los pasos burocráticos que establece este mercado para poder entrar”.

Miguel Ángel Campos reconoce que Cuba es un país con buenas oportunidades comerciales, “pero de gran singularidad a la hora de operar”. “Como en todo mercado, la constancia y perseverancia son claves para el éxito, pero en este además es fundamental conocer la organización de las empresas cubanas, así como todos los requisitos y trámites necesarios para poder comercializar un producto”, declara.

En ese punto, Manel Marín considera que sería muy bien recibida por las empresas extranjeras una agilización del proceso de autorización para entrar en la cartera de proveedores del país, así como la reducción de los plazos de pago, que pueden alargarse hasta los 360 días.

La expansión de Fira de Barcelona al otro lado del Atlántico
HostelCuba es uno de los cinco salones que Fira de Barcelona coorganiza en La Habana con el socio gubernamental Pabexpo, fruto del acuerdo firmado con el Grupo Empresarial Palco, principal operador de ferias y congresos de Cuba.

La feria pasará a celebrarse bienalmente, de manera que su próxima edición tendrá lugar en el 2019. El año que viene, del 22 al 24 de mayo tendrá lugar la Feria Alimentos Cuba 2.0, Feria Internacional de Alimentos, Bebidas y Tecnología Alimentaria, que incorporará equipos y maquinaria alimentaria a su oferta de alimentación y bebidas.

¿Cómo exportar a Cuba?

Cuba no solo se ha vuelto a poner de moda gracias al deshielo de las relaciones con Estados Unidos. Según Pau Solanilla, director general de la consultoría Llorente & Cuenca para Cuba, también está de moda como destino para hacer negocios en tanto que es un mercado cuasi virgen donde prácticamente todo está por hacer. “Hay pocos países en el mundo que tengan un potencial de crecimiento como el de Cuba y sea asimismo un país relativamente estable desde el punto de vista político y con una cierta proximidad cultural con España”, asegura.

“Esa cierta cercanía con nuestro país es, en realidad, un espejismo de la proximidad cultural”, señala Pau Solanilla, “porque Cuba tiene una complejidad institucional y económica singular que no se asemeja a ningún país de América Latina”.

El consultor explica que en Cuba quien decide nunca negocia y quien negocia nunca decide, “por lo que hay que trabajar a varios niveles la aproximación institucional”. “La complejidad del mercado es el resultado de una economía centralizada y regulada por el Estado, caracterizada por una fuerte dependencia del exterior y que obliga a las empresas extranjeras a tener una contraparte cubana: una importadora si quieren vender sus productos o una empresa local con la que asociarse si su objetivo es invertir”, precisa.

El acceso a Cuba: vía importadoras y empresas mixtas
Las empresas extranjeras con voluntad exportadora tienen dos formas de entrar en Cuba: a través de una importadora oficial o de una empresa mixta.

De acuerdo con la legislación cubana, la importación está encomendada a grandes empresas estatales que importan para sus propias necesidades o por cuenta de las empresas finales destinatarias, distribuyendo los bienes importados entre empresas de servicios (hoteles y restaurantes) y minoristas –si se toma como ejemplo el sector de equipamiento para hostelería–. “El primer paso que debe dar la empresa española es llevar a cabo una acción comercial con el cliente final para que sea este el que solicite el producto a la importadora oficial”, comenta Pau Solanilla.

Otro camino que tienen las firmas españolas para exportar a la isla caribeña es por medio de empresas mixtas. “Hay compañías extranjeras que, con otras cubanas, han creado empresas mixtas que tienen posibilidad de importar directamente”, explica el experto en el mercado cubano.

Un ejemplo de empresa mixta lo encontramos cerca, ya que la española Iberostar Hotels & Resorts ha obtenido recientemente el permiso del gobierno para constituir, junto con la compañía de nacionalidad cubana AT Comercial, la sociedad Logística Hotelera del Caribe S.A. (LHC), una empresa mixta participada en un 70% por la cadena hotelera mallorquina. Según el comunicado oficial de Iberostar, “la nueva sociedad podrá importar mercancía de uso hotelero que mejorará la calidad de los hoteles en Cuba”. LHC se encargará de la importación, comercialización mayorista y distribución de mercancías, así como de la exportación de estas hacia los principales destinos turísticos próximos a Cuba, centrándose inicialmente en mercancías de uso hotelero y abierta a una exportación global de productos.

Los consejos del experto
Para Pau Solanilla, la delicada situación financiera que está atravesando Cuba en liquidez de divisas hace que sea fundamental asegurar el cobro. “Es importante que al cliente del suministrador español le sea concedido el CL (Capacidad de Liquidez en Divisas), una autorización que confirma que la operación cuenta con divisas para satisfacer el pago a la empresa extranjera”, advierte.

En su opinión, “Cuba es un mercado con barreras de entrada altas, pero una vez te has establecido, es bastante estable y seguro porque los negocios no solo se basan en el precio, sino en la generación de confianza entre las partes”. Eso sí, los trámites burocráticos de legalización y protocolización de la documentación de la empresa exportadora pueden dilatarse en el tiempo, y los procesos de negociación son largos, por lo que desaconseja ir a Cuba con una visión cortoplacista.

HostelCuba, un atajo para llegar al comprador cubano
Con el fin de reunir, en un mismo espacio y durante tres días en Cuba, a fabricantes de equipamiento para hoteles y restaurantes de todo el mundo, se celebrará, del 25 al 27 de abril en La Habana, la segunda edición de la feria HostelCuba. Un salón que es fruto del acuerdo de colaboración entre Grupo Empresarial Palco, institución pública especializada en ferias en Cuba, y Fira de Barcelona International para la organización de ferias sectoriales en la isla caribeña.

HostelCuba 2017 dará a las firmas expositoras la posibilidad de presentar sus productos a los compradores más importantes del país –empresas importadoras oficiales y cadenas hoteleras– y representantes institucionales, así como a compradores de cadenas hoteleras de la zona del Caribe. Además, se organizarán, para los expositores, rondas de negocio a través de la Cámara de Comercio de Cuba que consistirán en una agenda de reuniones con empresas importadoras interesadas en sus productos.

La primera edición de HostelCuba, celebrada en el 2016, reunió a 60 expositores procedentes de 11 países, y contó con la visita de 2.000 profesionales.

La industria española pone la mira en el mercado internacional

Las actividades de promoción exterior programadas este año dentro del Plan Sectorial de la Asociación de Fabricantes Españoles Exportadores de Equipamientos para Hostelería y Colectividades (Afehc) se localizan en Europa, América y Asia, y consisten en participaciones agrupadas en ferias.

Europa, principal cliente de los fabricantes españoles de equipamiento para hostelería y colectividades, no puede faltar en esta planificación estratégica diseñada por la asociación de exportadores en coordinación y con el apoyo de Icex España Exportación e Inversiones.

Por ello, dos grandes encuentros sectoriales europeos servirán tanto para que las empresas con más experiencia exportadora mantengan las relaciones comerciales con sus socios en el exterior, como para que las más noveles abran mercados. Una es la feria Sirha, que ha tenido lugar en Lyon (Francia) el pasado mes de enero. La otra cita europea, prevista para el mes de octubre, es Host, una feria que llevará a los fabricantes españoles hasta Milán (Italia) ofreciéndoles un escaparate para mostrar su oferta a nivel mundial.

Estados Unidos se ha convertido en el primer destino extraeuropeo de las exportaciones de los fabricantes españoles de equipamiento para hostelería. Fiel, desde 1997, a la cita anual de la feria NRA Show (organizada por la Asociación Nacional de Restaurantes, National Restaurant Association) el sector español ha apostado este año por estrenarse en The Nafem Show (feria de periodicidad bienal creada por la Asociación Norteamericana de Fabricantes de Equipamiento para Alimentación, North American Association of Food Equipment Manufacturers) participando colectivamente. A partir de ahora, está previsto que Afehc alterne su participación en ambos eventos: los años pares en la NRA Show y los impares en The Nafem Show.

En la última década, la feria Gulfood de Dubái ha propiciado que las firmas españolas identifiquen las oportunidades de negocio de los Emiratos Árabes Unidos, una zona con un alto crecimiento económico y una gran demanda de productos de calidad. Debido a que la Gulfood ha decidido continuar su trayectoria concentrando únicamente la oferta en alimentación, los proveedores de maquinaria para hostelería tienen su sitio en la nueva GulfHost, que se celebrará junto a The Hotel Show bajo el paraguas de la Dubai International Hospitality Week.

Además de organizar estas participaciones agrupadas en ferias incluidas en el Plan Sectorial de Afehc 2017, la asociación mantiene acuerdos de colaboración con otros eventos sectoriales para facilitar la asistencia de sus empresas miembros. Este año son los siguientes: HostelCuba (La Habana, Cuba), donde la asociación estará presente con un stand informativo; NRA Show (Chicago, Estados Unidos), Alimentaria & Horexpo (Lisboa, Portugal) y Horeca Iran (Teherán, Irán).

Debut español en The Nafem Show
Del 9 al 11 de febrero, el Orange County Convention Center de Orlando (Florida, Estados Unidos) acogió la edición 2017 de The Nafem Show, feria en la que han participado, por primera vez de manera agrupada, los fabricantes españoles. Así, once firmas expusieron en esta feria que está restringida a los fabricantes de equipamiento para hostelería: Araven, Caff, Coreco, Fagor Industrial, Fricosmos, Infrico, ITV Ice Makers, Josper, Sammic, Zumex y Zummo.

Solo hubo dos pabellones internacionales en la feria –Reino Unido y España–, siendo el español el más grande. Las firmas españolas llevaron a The Nafem Show 2017 sus novedades en equipamiento para el almacenamiento, refrigeración, preparación y conservación de alimentos, así como en hornos brasa, máquinas exprimidoras automáticas de cítricos, mobiliario de acero inoxidable, y equipos para la higiene profesional y el lavado de vajilla.

En los últimos años, las empresas españolas han penetrado con fuerza en el mercado estadounidense. Prueba de ello es que la mayoría de las firmas expositoras en la feria cuentan con una filial en el país norteamericano.